文旅融合助力鄉村振興
朱虹 肖森
2022年3月，文化和旅游部等六部門共同印發了《關于推動文化產業賦能鄉村振興的意見》，文件明確將文旅融合作為推動鄉村振興的重要內容，并強調要充分發揮文旅產業的綜合帶動作用，助力實現鄉村產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效和生活富裕 。黨的二十大報告提出：“以文塑旅、 以旅彰文，推進文化和旅游的深度融合發展”。實際上，鄉村文旅融合與當下文化和旅游業的發展趨勢相契合。它不僅為鄉村振興戰略的推進開辟了新路徑，還推動了鄉風文明建設與農村經濟的發展，已然成為新時代助力鄉村振興的關鍵著力點。在此形勢下，深入探究文旅融合助力鄉村振興的時代價值與可靠路徑，對于培育文旅融合的新業態、推動鄉村振興戰略的有效落實，具有不容忽視的現實價值。
文旅融合助力鄉村振興的時代價值
將文化與旅游深度融合，既能挖掘鄉村特色文化資源，推動鄉村產業蓬勃興旺；又能以文旅項目為依托，促進鄉村生態環境的保護與改善，打造生態宜居家園。同時，還能豐富鄉村精神文化生活，弘揚文明鄉風，提升鄉村治理效能，最終助力鄉村實現生活富裕，繪就鄉村振興的絢麗畫卷。
文旅融合助力鄉村產業興旺。文旅融合，并非簡單的文化與旅游相加，而是一種深度的、全方位的融合。這種融合能夠打破產業之間的壁壘，促進文旅產業與農業、手工業、加工業、現代服務業等產業之間實現有機聯動。以農業為例，文旅融合可以讓游客深入鄉村，體驗農事活動，如采摘、耕種等，從而帶動農產品的銷售，提升農產品的附加值。手工業者可以借助文旅平臺，展示和銷售自己獨特的手工藝品，讓傳統技藝煥發出新的生機。加工業則能依托文旅產業，開發出具有地方特色的旅游商品，滿足游客的多樣化需求。而現代服務業，如餐飲、住宿等，也能在文旅融合的浪潮中迎來更多的發展機遇，提升服務質量，完善鄉村的旅游配套設施。
通過文旅融合，不同產業之間相互促進、協同發展，形成了一個完整的產業生態鏈。這種融合不僅拓展了產業的發展空間，還提升了鄉村產業的整體競爭力。它讓鄉村產業更具活力和韌性，能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出。在文旅融合的帶動下，鄉村產業將迎來更加廣闊的發展前景，為實現鄉村產業振興的宏偉目標注入源源不斷的動力。
文旅融合助力鄉村生態宜居。文旅融合為鄉村生態環境的改善提供了堅實且多元化的路徑支撐，在當下鄉村振興戰略深入推進的背景下，這一作用愈發凸顯。鄉村文化旅游的蓬勃興起，對自然環境提出了更高、更細致的要求。游客們前往鄉村，期望在領略田園風光的同時，能享受清新、宜人且富有自然韻味的生態環境。他們渴望看到青山綠水環繞的村莊，呼吸到沒有污染的清新空氣，漫步在整潔、綠意盎然的鄉間小道。這種市場需求倒逼鄉村必須重視并改善生態環境，因為只有良好的自然環境才能吸引更多游客，推動鄉村文化旅游產業持續發展。例如，一些原本生態環境較差的鄉村，在發展鄉村文化旅游后，開始大力整治河道污染，清理垃圾，恢復植被，使得鄉村面貌煥然一新，從而吸引了大量游客前來觀光體驗。
與此同時，旅游收益為鄉村在村莊與田園綠化美化、保護生態環境方面提供了有力的資金支持。當鄉村文化旅游產業帶來可觀的經濟收入時，鄉村管理者和村民們就有了更多的資源投入到生態環境建設中。一方面，他們可以用這些資金購買樹苗、花草等，對村莊進行綠化美化，打造出四季有景、處處皆美的鄉村景觀。比如在道路兩旁種植行道樹，在空地上建設小花園、小公園，讓鄉村處處充滿生機與活力。另一方面，旅游收益還可以用于生態環境的保護與修復工作。例如，投入資金用于濕地保護、水源涵養、野生動物棲息地修復等項目，維護鄉村生態系統的平衡與穩定。一些鄉村利用旅游收入建立了生態保護基金，用于獎勵那些在生態環境保護中做出突出貢獻的個人或集體，激發了大家參與生態環境保護的積極性。
文旅融合為鄉村生態環境改善帶來的路徑支撐是全方位、深層次的。它不僅從市場需求角度推動鄉村重視生態環境，還通過旅游收益為鄉村生態環境建設提供堅實的物質保障，讓鄉村在發展經濟的同時，實現生態環境的持續優化，助力鄉村生態環境更宜居，走出了一條經濟與生態協調發展的可持續發展之路。
文旅融合助力鄉村鄉風文明。在當前鄉村振興戰略背景下，文旅融合作為新型發展模式，已成為推動鄉村鄉風文明建設的重要抓手。通過文化資源與旅游產業的深度融合，不僅能夠有效激活鄉村經濟活力，更能促進鄉村文化傳承與創新，為鄉風文明建設注入新的動力。
文旅融合通過打造特色文化旅游項目，將鄉村的歷史文化、民俗風情等文化資源轉化為可體驗、可消費的旅游產品。這一過程中，鄉村的傳統建筑、手工藝、節慶活動等文化元素得以重新挖掘和展示，不僅增強了游客的文化體驗感，也提升了鄉村居民對本土文化的認同感和自豪感。這種文化認同感的增強，是鄉風文明建設的重要基礎，有助于形成積極向上的鄉村文化氛圍。
同時，文旅融合還促進了鄉村社會結構的優化和居民素質的提升。隨著旅游業的興起，鄉村居民開始接觸到更廣泛的社會信息和先進理念，他們的思想觀念、生活方式和價值取向都發生了積極變化。這種變化不僅體現在對傳統文化的尊重和傳承上，更體現在對現代文明生活的追求和實踐上，從而推動了鄉風文明的現代化進程。
此外，文旅融合還通過帶動鄉村經濟發展，為鄉風文明建設提供了堅實的物質基礎。旅游收入的增加使得鄉村有更多的資金用于文化設施建設、文化活動開展以及文化人才培養等方面，進一步豐富了鄉風文明建設的內涵和形式。
文旅融合助力鄉村治理有效。文旅融合作為當下推動鄉村振興與文化傳承協同發展的重要路徑，其深遠意義不僅體現在經濟層面的效益提升，更在于對鄉村基層治理體系的革新與完善。
在文旅融合的發展浪潮下，文旅企業憑借其敏銳的市場洞察力和豐富的資源整合能力，以及其他社會組織憑借其專業化的服務和社會影響力，開始積極投身到鄉村基層治理體系的建設中。這一過程并非簡單的資源疊加，而是多方主體在共同目標指引下，逐步形成的一個有機整體。政府在其中發揮著政策引導與宏觀調控的關鍵作用，為鄉村治理提供制度保障和政策支持；村“兩委”作為鄉村的基層組織，熟悉本地情況，是連接政府與村民的重要橋梁，能夠準確傳達政策意圖，反映村民訴求；村民作為鄉村的主人，是鄉村治理的直接參與者和受益者，他們的積極性和主動性對于治理成效至關重要；而文旅企業和社會組織的加入，則為鄉村治理注入了新的活力與思路。
這種多元共治主體的形成，打破了以往鄉村治理主體單一的格局。過去，鄉村治理往往主要依賴政府，導致決策過程相對封閉，治理效率低下，難以適應快速變化的社會形勢。如今，各類主體各展所長、優勢互補。文旅企業憑借其商業運營經驗，為鄉村開發特色旅游項目，帶動經濟發展，同時也為鄉村治理提供了資金支持和創新思路；社會組織則專注于提供專業服務，如文化傳承、環境保護等，豐富了鄉村治理的內涵。
積極發揮各類主體的作用，能夠有效改善鄉村治理的現狀。一方面，多元主體的參與使得決策過程更加民主、科學，能夠充分考慮各方利益，提高決策的執行力和公信力；另一方面，不同主體之間的協同合作，能夠整合各方資源，形成強大的治理合力，提升治理效率。通過這種多元共治的模式，鄉村治理體系能夠更好地適應新形勢下的各種挑戰，如經濟發展需求、文化傳承壓力、生態環境保護等，從而推動鄉村實現全面、可持續的發展，讓鄉村成為人們向往的美好家園。
文旅融合助力鄉村生活富裕。借助鄉村獨特的自然風光、悠久的歷史文化、淳樸的民俗風情等文旅資源優勢，積極推動鄉村文旅融合發展，是激發農村經濟活力、促進農民增收致富的有效途徑。在推動鄉村文旅融合的過程中，應著重發展農民易于參與的文旅新業態。這些新業態要緊密結合農村實際和農民特點，降低參與門檻，讓廣大農民能夠積極投身其中。例如，發展鄉村民宿經濟，農民可以將自家閑置的房屋進行改造升級，打造具有地方特色的民宿，既能為游客提供別具一格的住宿體驗，又能增加自身收入；開展農事體驗活動，讓游客親身參與種植、采摘等農事勞作，感受鄉村生活的樂趣，農民則可以通過提供相關服務和農產品銷售獲得收益；舉辦民俗文化節慶活動，充分展示鄉村的傳統民俗文化，吸引游客前來觀賞和參與，農民能夠參與到活動的組織、表演以及特色手工藝品制作與銷售等環節，實現增收。
通過發展這些農民易于參與的文旅新業態，能夠實現文旅融合對鄉村經濟效益的顯著提升。隨著鄉村文旅產業的蓬勃發展，將吸引更多的游客前來觀光旅游，帶動餐飲、住宿、購物等相關產業的繁榮，創造更多的就業機會和經濟效益。農民的收入來源將更加多元化，生活水平也將得到逐步提高。這不僅有助于解決農村貧困問題，縮小城鄉收入差距，更能為鄉村生活富裕奠定堅實基礎。
文旅融合助力鄉村振興的可靠路徑
在鄉村振興戰略深入實施的當下，文旅融合展現出巨大潛力。探尋其助力鄉村振興的可靠路徑，是激活鄉村發展動能的關鍵。強化政策支持、深挖文化資源、多元主體協作、推動產業創新等舉措協同發力，有望激活鄉村文旅活力，讓鄉村在融合發展中綻放新光彩。
強化政策支持，構建科學的鄉村文旅融合發展體系，是推動鄉村振興、促進城鄉一體化發展的重要舉措。一方面，政策層面要給予強有力的支撐。政府應出臺一系列針對性強、操作性好的扶持政策，涵蓋財政補貼、稅收優惠、用地保障等多個方面，為鄉村文旅融合項目提供堅實的政策后盾。這些政策不僅要關注項目的啟動與建設，更要注重其后續的運營與管理，確保項目能夠長期穩定地發展下去。同時，政策制定應充分考慮地方特色與資源稟賦，避免“一刀切”，做到因地制宜、精準施策。
另一方面，構建科學的鄉村文旅融合發展體系，關鍵在于科學規劃與合理布局。要依據鄉村的自然景觀、歷史文化、民俗風情等獨特資源，進行整體性的規劃設計，確保文旅項目與鄉村環境相協調，既能展現鄉村魅力，又能提升游客體驗。規劃過程中，應注重生態保護與文化傳承，避免過度開發對鄉村生態和文化造成破壞。同時，要合理布局各類文旅設施，如游客服務中心、停車場、餐飲住宿等，以滿足游客的基本需求，提升鄉村旅游的服務質量。
在鄉村振興戰略深入推進的當下，加強文化資源保護與傳承，推動鄉村多元文化資源與旅游深度融合，已成為激活鄉村發展活力、提升鄉村文化軟實力的重要路徑。
在文化資源保護與傳承方面，我們需秉持尊重歷史、敬畏文化的態度，構建完善的保護體系。一方面，要加大對鄉村歷史建筑、古跡遺址等物質文化遺產的修繕與維護力度，運用現代科技手段進行數字化保存，防止因歲月侵蝕或人為破壞而消逝。另一方面，要注重非物質文化遺產的活態傳承，通過建立傳承人制度、開展文化教育活動等方式，讓傳統技藝、民間藝術等非物質文化遺產在新時代煥發生機。
在推動鄉村多元文化資源與旅游的深度融合方面，我們要注重規劃引領，科學合理地布局旅游項目和設施，確保旅游開發與文化資源保護相得益彰。同時，要加強宣傳推廣，通過舉辦各類文化節慶活動、民俗表演等，吸引更多游客前來體驗鄉村文化的魅力。此外，還應鼓勵當地村民積極參與旅游開發，讓他們成為鄉村旅游的參與者和受益者，從而激發他們保護和傳承鄉村文化的積極性和主動性。
多元主體涵蓋了政府、企業、社會組織以及廣大民眾等多個層面。政府作為政策制定者和監管者，應充分發揮引領和協調作用。一方面，要出臺一系列支持文旅產業發展的政策，如財政補貼、稅收優惠等，為文旅項目提供堅實的政策保障；另一方面，要加強對文旅市場的監管，規范市場秩序，打擊不正當競爭和違法行為，營造一個公平、有序、健康的發展環境。
企業則是文旅產業發展的核心力量。各類文旅企業要積極創新，不斷推出具有特色和吸引力的文旅產品與服務。從主題公園的創意設計，到特色民宿的個性化打造；從大型演藝活動的精彩呈現，到數字化文旅體驗的探索，企業要緊跟市場需求和時代潮流，以高質量的產品和服務滿足游客日益多樣化的需求。
社會組織在其中也能發揮獨特的作用。行業協會可以加強企業間的交流與合作，促進資源共享和優勢互補，推動行業標準的制定和完善；公益組織則可以通過開展文旅公益活動，傳播文旅文化，提升公眾對文旅的認知和參與度。
而廣大民眾作為文旅產業的消費者和傳播者，同樣不可或缺。他們可以通過積極參與文旅活動，反饋真實體驗和需求，為文旅產業的發展提供寶貴的意見和建議。同時，民眾的口碑傳播和社交分享，也能為文旅項目帶來更多的關注和流量。
當多元主體形成共治合力，就能充分釋放文旅綜合效應。不僅能帶動相關產業的協同發展，如餐飲、住宿、交通等，促進地方經濟增長，還能提升城市或地區的文化軟實力和知名度，吸引更多的人才和投資。此外，文旅產業的發展還能豐富民眾的精神文化生活，促進社會和諧與進步。因此，我們必須高度重視多元主體的共治作用，全力推動文旅產業邁向新的高度。
在當前文旅融合發展的新形勢下，各鄉村地區不應孤立發展，而應打破地域界限，強化區域間的協同合作，形成優勢互補、資源共享、互利共贏的良好局面，從而提升鄉村文旅產業的整體競爭力與影響力。為實現這一目標，需構建多層次的區域聯動機制。一方面，要建立跨區域的鄉村文旅發展協調機構，由各地政府、文旅部門、行業協會及企業代表共同參與，定期召開聯席會議，就文旅資源整合、線路規劃、品牌打造、市場營銷等重大問題展開深入研討與協作，制定統一的區域文旅發展規劃與政策標準，確保各地區在發展方向上保持高度一致。另一方面，積極推動鄉村文旅項目與活動的區域聯動開展。例如，聯合打造跨區域的鄉村旅游精品線路，將分散于不同鄉村的特色景點、民俗文化、田園風光等串聯起來，形成具有豐富體驗感的旅游產品，吸引游客進行深度游、多日游。同時，共同舉辦大型鄉村文旅節慶活動，如民俗文化節、鄉村音樂節、農產品豐收節等，通過集中展示與宣傳，擴大活動影響力，提升區域鄉村文旅的知名度與美譽度。
提升公共服務水平是保障鄉村文旅融合發展質量的重要支撐。要加大對鄉村文旅基礎設施建設的投入力度，完善交通網絡，確保游客能夠便捷地抵達各個鄉村旅游目的地；加強旅游廁所、停車場、游客服務中心等公共服務設施的建設與升級，為游客提供更加舒適、便捷的旅游環境。此外，還應注重提升鄉村文旅從業人員的服務素質與專業能力。通過開展各類培訓課程與技能競賽，提高導游、民宿經營者、農家樂服務人員等的業務水平與服務意識，為游客提供更加優質、貼心的服務。同時，建立健全游客反饋機制，及時處理游客的投訴與建議，不斷改進服務質量，讓游客在鄉村旅游過程中感受到更多的獲得感與幸福感，進而推動鄉村文旅融合發展邁向新的臺階。
推動產業深度融合與創新發展，是當下文旅產業轉型升級、實現高質量發展的必由之路，也是開創文旅產業全新格局的關鍵之舉。在產業融合方面，我們應打破傳統行業界限，促進文旅產業與農業、工業、科技、教育、體育等多領域深度交叉融合。以農業為例，可以開發鄉村旅游、田園綜合體等項目，讓游客在欣賞自然風光的同時，體驗農事活動，品嘗特色農產品，實現農業與文旅的有機聯動。工業領域同樣大有可為，將老舊工廠、工業遺址改造為文化創意園區、工業旅游景點，既保留了工業文化記憶，又為文旅產業注入了新的活力。科技與文旅的融合更是前景廣闊，利用虛擬現實（VR）、增強現實（AR）、人工智能（AI）等前沿技術，打造沉浸式文旅體驗項目，讓游客仿佛穿越時空，身臨其境地感受歷史文化的魅力。
創新則是推動文旅產業持續發展的核心動力。在產品創新上，要深入挖掘地方文化特色，開發具有獨特性和吸引力的文旅產品，如主題民宿、文化演藝、特色節慶等，滿足游客多樣化的需求。在服務創新方面，借助大數據、云計算等技術，實現文旅服務的智能化、個性化，為游客提供更加便捷、高效的旅游體驗。同時，創新營銷模式也至關重要，利用社交媒體、短視頻平臺等新興渠道，開展精準營銷，擴大文旅品牌的影響力。
通過產業融合與創新，我們能夠突破傳統文旅產業的發展瓶頸，構建起一個多元化、立體化、互動化的文旅產業新格局。在這個新格局中，文旅產業將不再是單一的觀光游覽，而是涵蓋了文化體驗、休閑度假、娛樂消費、教育學習等多個層面的綜合性產業。它不僅能夠帶動地方經濟發展，增加就業機會，還能促進文化的傳承與弘揚，提升社會的文化軟實力。
（作者分別系南昌大學新聞與傳播學院教授、博士生導師；贛南醫科大學馬克思主義學院講師、南昌大學新聞與傳播學院博士后）
